Las redes sociales prestan un gran servicio al intercambio de información. Aprender sin parar es energético, y si además te ayuda a analizar tantos temas que uno en su soledad no puede desentrañar, es ya un gozo.
Un ejemplo de lo expuesto es cómo en mi soledad con el ordenador, conecto con redes que emiten tanta información resumida, que me ayudan a clasificar en poco tiempo qué información amplio o cuál merece mi atención.
No quiero alargarme más, pero creo que la entradilla explica por qué considero este escrito que a continuación incluyo, como una información que he de conservar cual libro al que releer, además de recomendarlo para, confío, iniciar el aprendizaje del futuro lenguaje de la comunicación.
Entre los entresijos de la "PERCEPCIÓN PÚBLICA"
Todo el mundo conoce aquello de que “la esencia de la comunicación estriba en tres elementos básicos: ‘el emisor’, ‘el receptor’ y ‘el medio’”.
Pues bien, aunque este clásico principio sigue siendo teóricamente correcto, en los tiempos que corren es indispensable que quienes nos dedicamos a la comunicación, y en particular al marketing político, nos detengamos un momento a comprender esa enigmática cuestión llamada “percepción pública”.
A partir del viejo esquema -aquel compuesto por emisor, receptor y medio-, hoy es menester tomar en cuenta que ‘los emisores’ de mensajes se cuentan por millones; que ‘los medios’ se han sofisticado de manera increíble, amén de haberse multiplicado de forma exponencial, y que, como consecuencia de lo anterior, los bombardeados ‘receptores’ nos hemos vuelto mucho más complejos y exigentes.
Basado en mi propia experiencia (más que en información teórica), si quisiera representar físicamente la percepción pública, la equipararía al agua que llega al final de un tubo repleto de fugas, dobleces y requiebres, después de verter por el otro extremo del mismo, varios litros de agua. Puedo asegurar que únicamente llegarían unas cuantas gotas de líquido al final del tubo… Algo parecido pasa con la percepción que el público tiene sobre un personaje o un hecho determinado.
En otras palabras: una cosa es la realidad, y otra muy diferente, la percepción.
A continuación me permito enlistar, sin ningún orden en particular, algunos aprendizajes empíricos sobre percepción pública, que he ido recogiendo a lo largo de mi camino como funcionario público (siempre en el área de comunicación e imagen), y como consultor en marketing político. Son enseñanzas que atienden más a la observación y al sentido común, que a algún tratado científico o académico.
1. La verdad no es la realidad. La realidad es la percepción.
Esta frase encierra lo que, a mi parecer, podría considerarse ‘el alma’ del fenómeno de la percepción pública que, como se puede entender, la mayoría de las veces muy poco tiene que ver con la realidad.
2. Mata una vez un perro… y serás ‘un mata-perros’.
Esta vieja frase que aprendí de mis abuelos es una auténtica perla de sabiduría en términos perceptuales. De alguna manera, en sentido positivo, está aquel otro refrán que dice: “cría fama y échate a dormir”.
3. Ser “congruente”, en términos de percepción pública.
Normalmente se dice que una persona es “congruente”, cuando es de una forma, y actúa en concordancia con su forma de ser. Es decir, cuando existe correspondencia entre lo que se es, y lo que se hace.
En el ámbito de la percepción pública, sin embargo, no es suficiente con estos dos parámetros. Habría que agregar el “parecer”. De esta forma se tendría que ‘ser’, ‘hacer’ y también ‘parecer’, para ser verdaderamente congruente, en términos perceptuales.
4. Si no parece… ¡no es!
Esta podría ser la injusta pero infalible conclusión del párrafo anterior. Desde el punto de vista perceptual, no basta con ‘ser’ y ‘hacer’ para resultar congruente… Es necesario desarrollar esfuerzos por ‘parecer’ lo que sea que se pretenda, ante la población.
5. Hacer algo y no comunicarlo, es como no haberlo hecho.
Este enunciado es terrible, pero es real. Hacer algo y no comunicarlo adecuada y estratégicamente, en términos de percepción pública es casi como no haberlo hecho.
Pero lo más preocupante es que este principio, visto al revés, es un perverso instrumento, muy poderoso y convincente. Es decir: no hacer algo y comunicarlo adecuada y estratégicamente, es casi como sí haberlo hecho, desde un punto de vista perceptual.
6. No hay que desvelar todo. Debemos permitir que la gente concluya.
La gente no es tonta. Por algo se dice que “vox populi, vox dei” (la voz del pueblo es la voz de Dios).
La comunicación más efectiva es aquella en la que las personas llegan a sus propias conclusiones en torno a un personaje o a un tema.
7. No hay que decir muchas cosas. Es mejor decir pocas cosas, muchas veces.
En el saturado mundo en que vivimos, plagado de mensajes de todo tipo, las personas somos literalmente bombardeadas a diario con miles y miles de impactos comunicativos.
Si queremos que nuestro mensaje no se pierda en ese océano, debemos mantenerlo corto y simple. Recordemos que, en términos de percepción pública, “menos es más”.
8. Entre más cercano al receptor, mejor.
Siempre es mejor un mensaje cercano al interés del receptor, que una idea genérica. Lo particular es mucho más convincente que lo general.
Lo ideal es expresarse en términos que las personas puedan comprender, porque se identifican perfectamente con lo que se dice.
9. Simplicidad y claridad.
A veces se utilizan terminologías tan complejas y elevadas, que pareciera que los emisores no quisieran ser entendidos por el receptor.
Es indispensable mantener los textos simples y claros. Utilizar palabras comunes y sencillas. Esto garantizará ser comprendidos por una mayor cantidad de personas.
10. Hay que emplear el sentido común... El menos común de los sentidos.
En la medida en que el sentido común sea el sustento de nuestra comunicación, más probabilidades tendremos de impactar y ser comprendidos por un mayor número de personas.
11. La emoción sobre la razón.
A fin de cuentas, las decisiones se toman en función de impulsos emocionales y no racionales. Esto es verdad para la enorme mayoría de las personas.
La comunicación efectiva está dirigida a la emoción, más que a la razón.
Lo más importante es tener claro que comunicar no es hablar… ¡Comunicar es hacerse entender!
Alberto Castillo
Director Ejecutivo
Ostos & Sola México
